Autora: Sandra Mesquita

Introdução

Em um mundo cada vez mais interconectado, com diversos dispositivos gerando informações de maneira instantânea e de fácil propagação, as empresas precisam estar sempre atentas e abertas ao diálogo, estabelecendo uma comunicação clara, estratégica e transparente, que preserve a reputação e possibilite a criação de relacionamentos sólidos com os diversos stakeholders. A Comunicação Corporativa efetiva fortalece a confiança e permite que as empresas se adaptem e respondam rapidamente às demandas e desafios impostos por um mercado em constante mudança. Neste ambiente empresarial dinâmico, incerto e volátil, se torna imperativo o estabelecimento de uma interlocução contínua e qualificada com os diversos stakeholders. Pretende-se com este artigo, contribuir para ampliar a interlocução entre a Comunicação Corporativa e as práticas de Governança Corporativa, servindo de mola propulsora para a boa reputação das organizações.

O que é comunicação corporativa ?

“É um conjunto de atividades que envolvem a gestão e orquestração de toda a comunicação interna e externa com o objetivo de criar pontos de vista favoráveis à empresa em todos os seus stakeholders” (Prof. Cees Van Riel – Rotterdam School of Management)

Portanto, a Comunicação Corporativa representa o elo entre a empresa e seus stakeholders, desempenhando um papel fundamental na construção da reputação das organizações. É através da comunicação efetiva e estratégica que as organizações podem transmitir suas mensagens, criar relacionamentos sólidos com seus públicos e influenciar a percepção que as pessoas têm delas. Dessa forma, pode-se elencar abaixo, as principais funções da Comunicação Corporativa:

Uma das funções essenciais da Comunicação Corporativa é a Gestão da Reputação.

O que é reputação corporativa e como impacta os negócios?

Trata-se de um conjunto de impressões que define o status de uma organização perante os públicos com as quais ela lida, ou seja, seus stakeholders. Ela vai sendo formada a partir de cada interação com a empresa, incluindo acionistas, investidores, gestores, funcionários, clientes, parceiros e fornecedores. Desta forma, a reputação corporativa não está sob o domínio do negócio ou de seus proprietários, mas, sim, espalhada pelos ambientes em que a empresa está presente, sejam internos ou externos.

Trata-se de um ativo intangível que se tornou essencial no processo de consolidação dos negócios. De acordo com pesquisas da consultoria americana de propriedade intelectual Ocean Tomo, a part of J.S. Held, os ativos intangíveis – que são resultado do intelecto humano, como reputação, marca e relacionamento com os clientes – equivalem a 90% do valor de mercado das empresas do índice S&P500, as companhias mais valiosas de capital aberto dos Estados Unidos:

Imagem extraída do material elaborado pelo professor Daniel Medina – Curso PFCC da Board Academy

Segundo Tatiana Maia Lins, especialista e empreendedora na área, ter boa reputação é um pré-requisito para o sucesso das organizações:

“Um pré-requisito vem antes dos requisitos básicos como ter insumos para a produção, dominar a tecnologia, etc. A empresa pode ter todos os requisitos para a produção e a comercialização de seus bens, mas se não tiver boa reputação, não consegue se distinguir em um mercado cada vez mais comoditizado. Da padaria da esquina à multinacional listada em bolsa de valores, a reputação importa e legitima as operações.”

Considerando a importância da reputação no contexto das organizações e sabendo que a mesma vai sendo formada com o tempo de relacionamento das empresas com os sus públicos, é de suma relevância que este tema esteja na pauta estratégica, fazendo parte dos processos de gestão.

O renomado especialista em gestão de reputação corporativa, Cees Van Riel desenvolveu uma série de princípios fundamentais para a gestão eficaz da reputação. Abaixo, alguns princípios que ele entende que as empresas precisam considerar:

• Estabelecer uma identidade clara e consistente, alinhada aos valores e propósitos da organização, cuidando da imagem que a empresa deseja projetar;

• Monitorar e moldar a imagem corporativa buscando o alinhamento contínuo com a identidade criada;

• Estabelecer estratégia de comunicação clara, consistente e transparente, que transmita de forma eficaz os valores, realizações e compromissos da empresa;
• Construir relacionamentos sólidos e de confiança com os stakeholders;

• Manter consistência e integridade, agindo de acordo com seus valores e princípios em todas as interações e decisões, fortalecendo a confiança perante os públicos envolvidos;

• Demonstrar compromisso genuíno com práticas éticas, de sustentabilidade e responsabilidade social.

E como estes temas Comunicação Corporativa e Gestão da Reputação se relacionam com a Governança Corporativa?

Os preceitos da governança corporativa direcionam as organizações para a geração de valor, a equidade no tratamento dos seus stakeholders, a correta mitigação de riscos e a busca da perenidade da organização. Pode-se observar uma sinergia de propósito muito grande entre os conceitos centrais de reputação, de governança e compliance.

Porém, ainda que seja consenso a interligação dos conceitos e a relevância da disciplina Gestão de Reputação, faz-se necessário colocar uma luz maior no assunto para que o mesmo possa ocupar as agendas de conselhos de maneira mais efetiva.

Conforme pesquisa realizada pelo Instituto Caliber (Dario Menezes e Marcos André Costa), “em um mundo volátil e incerto, é importante avançar no fortalecimento do vínculo de confiança entre a organização e sociedade.”

Só é possível avançar no fortalecimento deste vínculo de confiança por meio de um gerenciamento constante desta relação, que possa ser acompanhado por meio de indicadores claros e objetivos. Dario Menezes enfatiza que “a reputação é o ponto de partida e o ponto de chegada das organizações”. É o ponto de partida à medida que une a organização em torno de um propósito comum, alinha expectativas dos stakeholders e assegura uma implantação mais assertiva da estratégia empresarial. É considerada o ponto de chegada ou em outras palavras, o objetivo maior, pois no mundo atual, a grande parte das escolhas rotineiras dos clientes são baseadas em critérios reputacionais.

Portanto, conclui-se que, para sobreviver e ter perenidade, as empresas precisam cuidar de sua reputação deste o seu nascimento e devem estabelecer um processo claro de gestão que compreenda uma estratégia de comunicação clara, transparente e objetiva com monitoramento contínuo dos stakeholders. Essa gestão deve estar alicerçada em princípios da Governança Corporativa, constituindo pauta relevante nas agendas dos Conselhos.

Imagem extraída do material elaborado pelo professor Daniel Medina – Curso PFCC da Board Academy

Referências

Aula PFCC da Board Academy Br Academy ministrada pelo mestre Daniel Medina.

Intangible Asset Market Value Study – https://oceantomo.com/intangible-asset-market-value-study

Índice Caliber de Reputação. Reputação, conceito superlativo.  Dario Menezes e Marcos André Costa https://www.groupcaliber.com.br/wp-content/uploads/2023/02/Reputacao-conceito-superlativo.pdf

Livro: Reputação: O Valor estratégico do engajamento de stakeholders – Cees Van Riel

Livro: Reputação e Valor Compartilhado – Conversa com CEOs em empresas líderes em ESG – Elisa Prado e Tatiana Maia Lins.

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